Nudging: Sturen op onbewust gedrag

Een vlieg in de wc-pot, muzikale pianotraptreden en gezonde(re) producten die in de supermarkt op ooghoogte liggen; nudging is al jaren een populaire en steeds bekendere techniek om gedrag te beïnvloeden. Hartstikke interessant, bijvoorbeeld voor (semi)overheden die gewenst, gezond of veilig gedrag willen stimuleren. Zeker omdat deze ‘gedragsduwtjes’ vaak relatief eenvoudig en relatief goedkoop toe te passen zijn. Maar hoe werkt dat nudging nou eigenlijk? En hoe kun je het slim inzetten in een campagne of marketingstrategie?

Subtiel sturen

Wat bovenstaande voorbeelden met elkaar gemeen hebben, is dat ze de omgeving zo inrichten dat een bepaalde keuze aantrekkelijker, makkelijker of logischer wordt. De vlieg daagt uit om beter te richten, de muzikale traptreden maken fysieke inspanning leuker dan het nemen van de roltrap ernaast en de gezonde producten kosten door hun positie in het schap de minste moeite om te pakken.

Tegelijkertijd is in iedere situatie de keuzevrijheid onaangetast; je kan én mag nog steeds naast de pot plassen, toch de roltrap nemen of kiezen voor die zak chips die niet uit groente bestaat. Dat is wat nudging is: de omgeving zo aanpassen dat deze een zetje geeft richting gewenst gedrag, zonder dat een bepaalde keuze wordt afgedwongen of een andere wordt verboden. Juist die keuzevrijheid is belangrijk. Mensen houden graag het gevoel dat ze zelf bepalen wat ze doen. Een goede nudge stuurt daarom wel, maar laat de uiteindelijke keuze bij de gebruiker.

Inspelen op keuzes

Er zijn talloze voorbeelden van nudges die inderdaad leiden tot meer gewenst gedrag onder de doelgroep. In buffetrestaurants waar ze gebruik maken van kleinere borden scheppen mensen gemiddeld minder eten op, waardoor er minder eten verspild wordt. Bij een veerpont in Amsterdam zorgen een groen en een rood wegvak ervoor dat passagiers die staan te wachten voor hun overtocht niet in de weg staan voor passagiers die van het pontje afkomen. En als bij het afsluiten van een energiecontract de optie groene stroom standaard is aangevinkt, kiezen meer mensen daarvoor.

Een verklaring van het succes van deze gedragstechniek is dat het slim inspeelt op hoe mensen keuzes maken. Nudging speelt erop in dat veel dagelijkse keuzes grotendeels automatisch worden gemaakt, zonder dat we daar bewust bij stilstaan. In het dagelijks leven maken we eindeloos veel keuzes onbewust, zonder er echt bij stil te staan. Dat moet ook, anders zouden we uitgeput zijn voor we ook maar aan de dag kunnen beginnen. Een groen en rood wegvak geeft bijvoorbeeld direct een signaal waar je wel en niet moet staan. Daar hoeven we nauwelijks bewust over na te denken. En als een optie al standaard is aangekruist, zijn we geneigd om dit als beste optie te accepteren en het zo te laten staan.

Beïnvloeden met vorm en beeld

Ook online zetten we nudging in als techniek om gewenst gedrag te stimuleren. Met het gebruik van kleurcontrast bijvoorbeeld; door de belangrijkste call to action op een website een kleur te geven die zich losmaakt van de rest van de pagina, zorgen we ervoor dat het oog er vanzelf naartoe schiet. Dat trekt de aandacht al voordat de bezoeker iets heeft gelezen. Ook maken we gebruik van het feit dat mensen automatisch kijken naar de plek waarnaar gewezen of gekeken wordt. Door de kijkrichting van een persoon in een beeld naar een knop, tekst of formulier te laten wijzen, kun je de aandacht van de bezoeker subtiel die kant op sturen.

En op keuzemomenten helpen we de bezoeker een handje. Een optie die daadwerkelijk het vaakst wordt gekozen, kan bijvoorbeeld het label ‘Meest gekozen’ krijgen. Zo krijgt de bezoeker extra houvast op het moment dat hij een keuze maakt. Geen inperking van keuzevrijheid, maar wel een zetje in de gewenste richting. Kortom, nudging is toepasbaar in verschillende contexten en kan vooral effectief zijn bij eenvoudige keuzes die mensen grotendeels automatisch maken.

Wil je jouw doelgroep een duwtje in de gewenste richting geven, zonder de keuzevrijheid te beperken? Neem gerust contact met ons op. We denken graag met je mee!